Juan Cierco Jiménez de Parga: “Toda estrategia tiene que estar basada en hechos y no en palabras, enfocada hacia la credibilidad”

Podríamos decir que su trabajo está en el aire. El edificio de las oficinas de Iberia no es uno de los más importantes que forman el skyline madrileño. No obstante, fue en la planta 13 donde Juan Cierco Jiménez de Parga, director de comunicación y corporativo de la compañía, nos recibió, tras caminar a través de un largo pasillo lleno de ordenadores –aunque la mayoría vacíos–, con un atuendo clásico destacando su chaleco de punto. La facultad de Ciencias de la Información, donde “jugaba al mouse y fumaba unos porritos en los años 80” fue su casa durante cinco años, después, tras haber pasado por organismos del Gobierno de España e Inditex entre otros, aterriza en Iberia con más de 25 años de experiencia y nos hace un recorrido a través de las cuestiones más importantes de la comunicación que lleva a cabo Iberia.

Pregunta: ¿En qué consiste el trabajo de un director de comunicación? 

Respuesta: Actualmente también soy director corporativo de Iberia. Además de la comunicación tanto externa como interna, llevo: marca, marketing, sostenibilidad, personas, Relaciones Institucionales… Y todo el equipo cuelga de mí en esas áreas. Pero cuando llegué aquí lo hice solo como director de comunicación interna y externa. Ese trabajo consiste en explicar cuestiones relacionadas con la compañía: lo que hacemos, por qué lo hacemos y cómo lo hacemos. Por una parte debemos hacerlo internamente –a los empleados para que estén enganchados– y, por otra, externamente –a la opinión pública y clientes para que sigan volando con nosotros–. Todo ello siendo transparente y cercano. También es importante adecuarse a las tecnologías actuales. Hace unos años utilizábamos notas de prensa. Ahora, existen las redes sociales desde Instagram a Twitter pasando por TikTok y otras herramientas digitales que podemos utilizar.

P: ¿Crees que es necesario la carrera de periodismo para dedicarse a un trabajo como este?

R: No. Yo soy periodista y adoro el periodismo. He trabajado durante 19 años como periodista e incluso he sido corresponsal, pero todo lo que he hecho aquí lo hubiese podido hacer sin estudiar la carrera de Periodismo. La formación académica es buena desde el punto de vista humanista y desde el punto de vista social, pero específicamente la de periodismo no tiene por qué ser la adecuada o la imprescindible. Terminé la carrera hace unos cuantos años, pero creo que no ha mejorado mucho desde entonces. Pienso que es una carrera que te enseña mucha teoría y poca práctica. Son demasiados años y muchas cosas están ahí como `relleno´. Podría ser más útil si se enfocara también desde el punto de vista de la comunicación corporativa, política, social etc. No obstante, para ejercer este trabajo es bueno tener una carrera, aunque sea Física. Aunque lo más importante es el sentido común. Y eso se adquiere en tu día a día.

P: ¿Qué responsabilidades tiene un director de comunicación?

R: Necesitamos tener una buena relación con los medios de comunicación tradicionales: ser el portavoz ante ellos e intentar –sin mentir, ni engañar, ni manipular jamás, aunque, por supuesto, intentando defender los intereses de la compañía– que los medios de comunicación expliquen de manera pedagógica y, si es posible, positiva, lo que hacemos en la compañía para que tengamos una buena imagen y una buena reputación. Del mismo modo si el destinatario son los empleados en vez de los medios de comunicación y la opinión pública. La mayor diferencia es que con el empleado tienes que ser más cercano, y escuchar mucho. Es importante la empatía y la sensibilidad para intentar resolver sus dudas, apoyarles y ayudarles en lo que les preocupa e inquieta. Externamente es importante crear una imagen y una reputación de marca. Aunque un director de comunicación jamás puede suplir los errores que cometan las demás áreas de la compañía. En caso de que los demás lo hagan mal nuestra función es comunicarlo intentando que el impacto exterior sea el menor posible consiguiendo así un menor daño.

P: ¿Seguís alguna estrategia de comunicación concreta?

R: Fundamentalmente, el sentido común. Cuando yo llegué aquí –llevo 9 años más o menos en la compañía– la situación era muy difícil: estábamos en crisis, perdíamos mucho dinero, Iberia tenía una imagen muy mala externamente… Entonces, tienes que analizar cuál es el contexto y la situación. En mi opinión, nunca debes vender la piel del oso antes de cazarlo. Lo importante es que traslades hechos, no solo palabras. La estrategia debe ir enfocada hacia la credibilidad. Decir que vamos a ser los más puntuales del mundo no es bueno. Lo bueno es demostrar con datos que ya lo has sido y luego contarlo. Por ejemplo, nosotros fuimos los más puntuales del mundo en 2016 y 2018 y con ese dato lo contamos a la opinión pública tanto externa como interna. Toda estrategia que diseñas tiene que estar basada en hechos y no en palabras, es muy importante que esté enfocada hacia la credibilidad.

P: ¿Cómo gestionáis una situación de crisis? ¿Cómo la solucionáis? 

R: Hay crisis todos los días. ¿Ves la niebla que hay? Es una pequeña crisis. Ahora mismo muchos aviones están retrasándose en el aeropuerto porque no hay la visibilidad suficiente para poder aterrizar o despegar. Cada crisis se gestiona de una manera u otra y depende de su magnitud. Si es crisis pequeña como la de hoy, para nosotros es business as usual, el día a día con lo que tenemos que lidiar. Existen protocolos establecidos que son fácilmente aplicables. Cuando las crisis son más importantes se reúne un comité de crisis. Esto es muy mala señal. A partir de ahí, tenemos unos protocolos tanto en el ámbito de la operación como en el de la comunicación que están muy fijados y que ensayamos habitualmente, al menos una vez cada 6 meses. Por ejemplo, nos reunimos como si hubiese habido un accidente. De repente, recibes un mensaje en el móvil, te vas corriendo a la sala de crisis, empiezas a trabajar con los equipos, notas de prensa… Todo lo que puede pasar debe estar muy establecido para así ser muy rápido, pero no perdiendo la transparencia y la cercanía. En cuanto a la comunicación, no deja de ser lo mismo: que tu mensaje llegue de manera sincera, honesta y transparente, pero de una manera distinta a como lo haces en el día a día.

P: ¿Crees que son útiles las redes sociales para comunicar?

R: Absolutamente. Las tiene prácticamente todo el mundo. Lo que tienes es que utilizarlas de la manera adecuada para poder transmitir lo que necesitas transmitir en cada momento. Y en nuestro sector son muy importantes porque te da información de manera automática. Nosotros, muchas veces tenemos que mandar mensajes muy rápidos, sobre todo a los clientes, para que estén al tanto de lo relacionado con su vuelo. Por eso hay que ser ágil en las comunicaciones y dar soluciones inmediatas. Si le comunicas al cliente que has perdido la maleta pero que sabes dónde está, el cliente se quedará más tranquilo. 

Es una herramienta muy útil que te permite llegar a la gente de forma mucho más rápida y más barata. Una campaña de marketing o una campaña de publicidad es caro. En cambio, si tú manejas las redes sociales desde el punto de vista de la reputación de la compañía puedes hacer que noticias positivas lleguen a mucha más gente que si lo haces de otra manera. Por eso, obviar las redes sociales sería un error. 

P: Hablabas antes de que tenéis que tener relación con los medios tradicionales, ¿cómo es esa relación?

R: Pues tradicional. Normalmente es mucho del one to one. Lo que necesitan los medios son noticias y lo más importante es no hacerle perder el tiempo al periodista. En mi época ejerciendo la profesión, teníamos hasta tres o cuatro días para redactar la noticia. Ahora, tienes que estar escribiendo en redes sociales, en la web y en el periódico digital a la vez. O sea, tienes que hacer en una hora lo que antes hacíamos en 5 días, por eso la calidad del periodismo es peor, al menos en mi opinión. 

Básicamente, lo que el periodista necesita es que le cuenten una noticia, porque los periodistas vivimos de ello. Las noticias no siempre se las puedes dar, sobre todo si son malas. Si me entero de algo malo de la compañía que no quiero que salga a la luz, pues no lo cuento. Las buenas las contamos siempre, pero el periodismo vive de las malas. 

Lo que tienes que generar con los medios tradicionales es confianza: que ellos te crean y que la relación sea sincera y cercana.

P: ¿Qué características crees que son las mejores para ser un director de comunicación? 

R: Guapo, alto simpático, divertido… Bueno, mi vivo retrato [Risas]. Yo creo que la más importante o, al menos, la que yo más valoro y que otros probablemente no lo considerarían así, es tener una muy buena agenda. Cuando trabajas en una empresa con la visibilidad que tiene Iberia, que a la vez tienes relación con el gobierno, con la Comunidad de Madrid y su Ayuntamiento, y con los medios, con los que tienes que resolver cuestiones muy rápidas, lo que más valoro es que seas capaz de hablar con cualquier persona casi automáticamente. 

También es importante tener experiencia. Yo he tenido la experiencia de ejercer el periodismo, que no es imprescindible pero sí importante, porque te permite adquirir la capacidad de ponerte en los zapatos del otro. Eso te permite, como director de comunicación, entender, ser empatizo y comprender sus necesidades. 

Lo más importante, tener un muy buen equipo. Tienes que delegar mucho y tener mucha confianza en el equipo, porque tú solo eres incapaz de poder llegar a todo.

P: ¿Cuál crees que es la mejor forma de adquirir experiencia?

R: Yo siempre aconsejo primero una empresa pequeña porque en una grande hay mucha gente y al final tú te diluyes en ella. En una pequeña, de seis o cuatro personas, sabes que vas a tener que trabajar porque te necesitan. Ahí, vas a poder demostrar que estás preparado para las funciones de las que te encargas y vas creciendo en la organización. Así se adquiere la experiencia, los contactos, el sentido común y mucha calma. También es muy importante saber que tienes dos jefes: mi jefe es el presidente de Iberia pero también lo son los periodistas. La política de comunicación de una compañía no puede ser no comunicar, tiene que ser comunicar de acuerdo a los intereses de esa compañía. 

P: ¿Qué le aconsejas a la gente joven que quiere dedicarse a algo así?

R: Ten en cuenta que yo me metí en periodismo por un motivo: la Complutense tenía el mejor bar de todas las facultades de España. En mi época era muy grande, jugábamos al mouse, fumábamos unos porritos, etc. Eran los años 80, imaginaos, la época de la movida madrileña. Yo de pequeñito, cuando me preguntaban qué quería ser de mayor no decía periodista, decía corresponsal. Lo más importante es que tengas vocación, más que nada para ser capaz de sobrellevar los malos momentos, que van a venir, porque es una profesión muy jodida y mal pagada. Sin vocación, siempre lo acabáis dejando.

Si la tienes, los consejos son fáciles. Intentad trabajar casi desde el principio. Yo empecé en segundo de carrera en una radio y era el que llevaba los cafés, pero bueno, de repente hay alguien que se pone malo y te dicen "“redáctame tú esta noticia”. Vas aprovechando las oportunidades poco a poco. Es bueno empezar en medios pequeños, en proyectos no tan ambiciosos. 

Lo que yo aconsejaría siempre es salir al extranjero. Sé que es muy difícil, pero lo que aprendes, es fundamental.